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互联网需要港交所的钟声,更需要网易般稳健生长
信息分类 来源: 作者:  2018-7-13 10:46 编辑: 沈城小哥

最近,小米、映客和齐家网先后在港交所挂牌上市。美团同程艺龙也紧随其后,向港交所提交了招股文件。成立不到三年的拼多多也向美国证券交易委员会提交IPO申请书。除此之外,像蚂蚁金服、腾讯QQ音乐、斗鱼等也出现了可能会在今年下半年筹备上市的传闻。互联网上市或即将上市公司的名单越来越长。

 企业上市固然是好事,但对很多企业来说,上市也更是发展成长中的一个新阶段。作为上市企业的基本道德之一,要为股东和股民负责,为他们创造更高的受益。然而,在过去20年间,在全世界上万家上市企业里,只有1%的企业每年资本回报率超过20%。中国公司有两家,一个是茅台,另一个是网易。作为最早的中国互联网之一,网易公司一直以来的稳健表现,为更多的中国互联网企业后辈,做出了榜样。

 在苹果App Store应用商店10周年之际,移动市场分析公司 App Annie 回顾了iOS App商店10年的数据。不意外的,在过去的10年中,网易跻身全球 iOS 游戏营收Top 10榜单,成为营收第三高的公司。而在 10 年全球手游最强营收 Top 10榜单中,网易的《梦幻西游》排名第六。

 值得玩味的是,在1 0 年累计下 载榜Top10榜单中,并没有网易的身影。这也就意味着,网易游戏实现营收上的反超,并不完全依赖于流量。

 游戏的成功可以说走的是一条典型的“网易”路子——不单纯依靠流量红利,而是坚持“品味”和“创新”,严格打磨产品。正如丁磊在此前接受《彭博周刊/中文版》采访所说的,网易是一家有品味的、创新的科技公司。品味是关于调性和定位的,重点在严格打磨产品,切合用户的需求。这是丁磊对网易的定性和坚持。

 不止游戏,从网易云音乐,网易考拉、网易严选、网易传媒,到网易味央等,看似相对分散的业务,核心价值其实全都围绕在“品味”二字。其中,不少业务如网易考拉、严选等都是在红海进入市场,在市场流量红利逐渐消失的情况下,通过“品味”和“创新”在市场上迅速站稳脚跟。

 从资本市场的反馈看来,网易在走一条正确的路,“品味”的变现能力已经被证实。从长远看,它不仅是一种调性,更是一种生产力,在驱动着产品创新的同时也在教育市场、引领消费者的消费选择。

 网易的盈利能力在目前中国互联网企业里排名第三,2017 年收入为 83.15 亿美元,净利润为 16.67 亿美元,仅次于腾讯和阿里巴巴。

 国际咨询公司海德思哲(Heidrick & Struggles)6月28日发布了2018年"超级加速成长企业"名单。网易连续两年入选。根据遴选标准,入榜公司必须符合以下几点以证明其拥有可持续的有机增长和盈利能力,即在过去三年和过去七年中,营收增长排名前20%;通过收购带来的外部增长不超过20%;来自当地政府的补贴收入不超过20%;随着业务的逐年壮大,利润占收入的比例下滑不超过20%。

 业界为什么看好网易?表面上是对其利润的强劲增长能力有信心,实质上是认可其长期展潜力。换句话说,是相信在消费升级时代,网易准确地把握住了新中产消费者需求和口味的走向。

新中产的“品味”需求

在消费升级时代,对“品味”的坚持显得更具前瞻性。十九大以来,“消费升级”成为屡被提及的高频词。崛起的新中产阶层比以往任何时候都更关注享受生活品质和文化品位,是“消费升级”的重要推动者。

 根据麦肯锡的一份报告,中国中产阶级目前大约有2.25亿人,预计到2020年增加到2.75亿人。经济学人智库在2016年发布的《中国消费者2030年面貌前瞻》报告中指出,未来14年内,有三分之一的人将拥有中上收入及高收入。简而言之,中国中产阶级会迎来爆炸式的增长。

 新中产的爆炸式增长也将对市场提出新的消费需求。台湾辅仁大学织品学院行销总监李钏如在接受《商业周刊/中文版》采访时提到,在人均GDP达到1.5万美元时,人们追求美感休闲品味的意识开始觉醒。中国大陆的一线城市如北上广深的人均GDP在两三年前就已经破1.5万美元,再加上互联网的高速发展,智能手机快速普及等特殊机遇,品味学习的需求已经非常巨大。目前这个阶段,中国大陆的新中产正在进入品味学习以及试错阶段,从不愁吃穿到寻找生活意义、价值、滋味的阶段。

 这样的趋势对互联网公司来讲,意味着在人口红利和流量红利渐渐消失的今天,新中产的“品味”需求将带来一个巨大的增量市场。

 驱动创新:品味的生产力价值

正如丁磊在接受《彭博商业周刊》采访时所说的:“品味能在特定的场景下能提高用户愉悦度,有利于产品的创新开发”。品味不仅仅是迎合消费者新的需求,而是已经变成一种生产力,在引领着创新。而每一次创新,都打开了一个新的增量市场。

 网易的“品味电商”是个很好的案例。源于丁磊对网购的毛巾质量的不满,国内规模最大的ODM电商品牌网易严选应运而生,致力于给消费者提供“好而不贵”的生活。网易考拉同样以其创新和差异化在跨境电商以黑马姿势杀出。在海外购领域,两大巨头京东和阿里均采取开放平台的模式,而网易认识到,消费者需要的远不只是一个让第三方厂商入住的技术平台。抓到了这一市场缝隙,网易考拉以自营模式进入行业,并站稳了脚跟。

 而当竞品淘宝心选、京东京造和苏宁极物等在竞相学习网易主打“品质和性价比”的时候,网易严选已经着眼未来,跳脱出对物质本身的局限,认识到未来消费者在消费过程中对身份、价值观乃至情感认同需求的升级,简而言之,即消费者的每一次购物,不只是一次消费行为,而是一种生活方式的选择。 最近网易严选主打的“严选空间”、“颐和园”与“黑凤梨”系列以及近期的“严选HOME”都在教育和引领用户进行“有品味”的生活选择。这样的市场教育成果将会反映在消费者未来的购物选择上。

 以流量为基础的商业模式可以一夜之间“千树万树梨花开”,今天一种新的商业模式刚推出,明天就会有成千上万的模仿者出现。究其原因,是因为流量不足以成为壁垒。平台以此建立起的用户群可能和其他平台的用户高度重叠,粘性低。拼多多的3亿用户也可能因为更好的物流服务成为京东的用户,京东的用户也可能因为低价,转身投入前者的怀抱。但苹果和三星的用户相对来讲就少有重叠和互相流失。二者定价相近,都针对中高端消费者,市场营销一样的强势,为何可以建立起各自的忠实用户呢?因为它们的产品代表了截然不同的审美和品味。

 产品代表的审美和品味才是一个产品从竞品中脱颖而出的关键。网易过去的成功早已证实这一点。网易旗下以《梦幻西游》《大话西游》《天下》《倩女幽魂》等为代表的经典IP游戏大获成功,原因有二:一是洞察了消费者对游戏产品的需求远不仅仅是技术维度上的,更是人文价值维度上的。例如《梦幻西游》注重贴合中国传统文化,传统文化进行创新演绎和二次创作传播。二是始终保持自主研发这个核心竞争力,这也就确保了游戏能无限度地挖掘用户需求并且不断地随着用户需求和口味变化而推陈出新。

 “品味”培育未来市场

“品味“的坚持除了能不断促进产品本身的创新开发,也对产品的用户和潜在用户产生深远的影响。

 对正在进入品味学习以及试错阶段的中国新中产来讲,一款好的产品能够教育并引领他们的审美和“品味”进行升级。以网易云音乐为例,在它推出之前,市场上的音乐播放器已经数不胜数。但这并不影响网易云音乐一推出就以音乐+社交模式斩获超4亿用户,这正是因为它在消费者自我意识觉醒之前,提前洞察到了消费者在播放器以外进行社交分享的深层次需求,并将这种需求变成产品。

 正如乔布斯所说:You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new(你不能光是问消费者他们需要什么,然后想法子给他们做什么。等你做出来,他们已经另有新欢了”。

 麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》预测,2020年,中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级9095后会逐渐取代80后成为新中产阶级的主力军。

 对这批未来的消费主力军“品味”需求的预判和提前的市场教育有助于培养潜在用户,增加未来用户的粘性,给企业带来广阔的前景。在这一方面,将“品味“和“创新”写在DNA里的网易或许已经走在很多还停留在琢磨表面模式创新企业的前面了。从网易在泛文娱领域的布局上可见一斑。

 在游戏领域,和重投资重流量的腾讯对比,网易始终坚持自研,舍得投资大量的人力物力和时间去研发高质量的精致的游戏。网易出品,必属精品已经成了业内的共识。凭着对游戏品质的把控,网易在过去实现了大量的用户沉淀,收获了很多核心玩家。当玩家习惯了高质量的游戏画面和风格后,就很难再将就粗制滥造的游戏了。在近期的《阴阳师》《逆水寒》《非人学园》等游戏上,网易也维持了一贯产品制作水准。不难看出网易不单纯依靠流量,依靠高品质游戏长线深耕核心玩家,最终实现高转化的决心。

 在文化领域,在早在2010年,网易就提出“有态度”的品牌主张,“激发每个人的思考”为自身使命2017年初,网易更是在行业内率先提出内容消费升级引领者的全新战略,完成了从“有态度”到“各有态度”的品牌焕新。这使得网易新闻吸引了一大群独立的、有态度的、自我主张和认知强烈的年轻用户群体。网易通过将这些有态度的内容生产者聚合,将自己打造成汇聚更多鲜明独立观点的资讯平台,并且把多元化内容与观点作为平台的重要输出内容,由此形成完整的内容生态链,网易新闻也在此过程中成为有思想的年轻人的聚集地。除了网易新闻外,2017年,网易推出蜗牛读书,同样布局未来消费者,吸引了一大批带有新知、有趣气息的新青年。他们专一,喜欢跟帖,愿意为自己认同的东西买单。可以预见,网易可以在不久的将来实现大量的用户沉淀,并在他们逐渐成为主力消费军的过程中实现用户转化。

 作为一家21岁的老牌互联网公司,网易始终保持在行业主流地位,并时时迸发活力,这源源不绝的生命力,根植于丁磊反复强调的对用户需求的刨根问底和对产品品质“吹毛求疵”的追求。这也决定了网易秉承对品味的坚持精雕细琢地严格打磨产品调性。外界对网易时有“几乎错过风口的质疑,然而谁也没想到,网易在消费升级来临时,已在默默收割早些年“品味”打法结的果。更重要的,其基于对“品味”坚持的长远布局,或许已经领跑同行,抢滩互联网的未来市场。

 

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